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商品取名难:大公司保护品牌,普通人保卫语言

Jan 30, 2016

中国日报网站消息:如今商业竞争激烈,一种产品若要在众多同类产品中脱颖而出,不仅要质量过得去,还得有一个好名字,或者配有绝妙的广告语。为此,许多精明的公司都投入巨资,不惜血本寻找标新立异的产品名称和言辞巧妙的广告语。由于在这方面的花费不菲,生产商自然不愿意自己花钱买来的东西被别人拿去使用。于是,产品的一个新名字或是新广告语刚一出炉,生产商们便严阵以待,投入一场“品牌保卫战”中去。对此,语言学家们认为,较之品牌,属于大众的语言更需要保卫。

20年前,为商品命名或是进行推广一般由公司内部的宣传企划部门设计,有的生产商干脆以自己或亲人的名字给商品命名,通用、夏奈尔等品牌正是因此产生的。但今时不同往日,新商品越来越多,美国专利商标局去年就接到了26万多个关于注册新产品商标的申请。看来,想要出人头地,再抄用老黄历可不行了。于是,一批专为商品命名或作商业推广的公司悄然兴起。例如百事公司就为其新推出的饮料雇佣了专业公司,花了大钱搞市场调查,最终从1500个名字中选定了Pepsi Blue来为新饮料命名。

还有不少公司为了独树一帜,干脆生造出一些词语作为其商品的名称。比如,烟草公司“奥驰亚”和辉瑞制药公司的“伟哥”在传统的英语中就不存在。另外,用生造词命名还有一个好处,那就是在互联网上注册公司或是产品的网站时,永远不用担心遇到这样的提示:“对不起,这个名字已经有人用过了”。但是,生造词往往过于前卫,让人难以理解,为了让消费者能理解这些词语的意思,公司还得再花上一大笔钱,作宣传解释之用。

公司给产品取名或是设计广告语费钱费力,自然不甘心让人白白拿去使用。为此,许多大公司都求助于法律的保护。百事公司就迫不及待地为自己的新饮料Pepsi Blue申请了专利保护;而麦当劳公司的广告语“我就喜欢”也在许多国家用当地语言申请了专利。

尽管有法律保护,但不少大公司还是被商标或广告语之争弄得焦头烂额。微软公司为了它著名的视窗系统Windows和一家叫Lindows的公司对簿公堂,指责对方鱼目混珠,生产Windows的替代操作系统来欺骗消费者,损害了微软的权益;去年,美国政治评论家艾尔·弗兰肯出了本新书,名叫《谎言与说谎者:公正和不偏不倚地看右派》。书名中的“公正和不偏不倚”正是美国福克斯新闻网的宣传口号,为此,福克斯新闻网入禀公堂,状告此书“侵权”。

随着围绕商标和广告语的竞争越来越激烈,语言学家们开始感到担忧。他们看到,一些琅琅上口的句子和妙趣横生的词语由于被大公司注册了专利,其使用自由度也就相应减少了。一些年轻人本来喜欢把一些词句印在衣服上,但由于某些词句已成了某公司的专利,他们不得不忍痛放弃自己的喜好。语言学家更担心某些通俗的语言也被注册为专利、作为知识产权得到保护,果真如此的话,人们的自由话语权将丧失殆尽。

美国艾奥瓦大学的传播学教授麦克利奥德在其出版的新书中指出,不少公司都过于注重自己的利益和意志。殊不知,当它们认为是在保护自己的权利时,其实也在用不恰当的方式侵犯了人们说话的自由,使许多人在做事说话时都变得小心翼翼,惟恐“侵权”。美国公民自由联合会的律师马文·约翰逊也指责现有的法律在这个问题上越来越偏向生产商方面,使得一些生产商在毫无道理的情况下也敢上法庭告状。他认为,生产商固然应该保护自己的合法权益,可普通人也应该有“说话的自由”。

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